Crisis en las redes, ¿ahora qué hago?.

Cómo una simple publicación puede dañar tu marca y años de sacrificio

Por Dareliz Giselle Nieves Molina / profesora en Marketing

Imagina muchos años de trabajo y sacrificio para poder levantar esa idea de negocio que tanto estuviste pensando. Poco a poco logras establecer tu marca, es una empresa sólida y obtienes las ganancias que necesitabas para mantenerlo a flote. Todo parece ir sobre ruedas.

Como es una pequeña y/o mediana empresa (PyME), eres tú mismo quien cubre todas las bases de administrador,  servicio al cliente…y publicista. En fin, una “Cuca Gómez” como diríamos nosotros. Todo esto para tratar de maximizar los ingresos de la compañía, que hasta cierto punto, ¿quién no lo haría?

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Resulta que, de pronto estás en búsqueda de empleados (este es uno de los ejemplos más comunes) y en el texto de la publicación escribes frases como: “LEAN”; “Está todo en el post”; “No preguntas. No inbox”, entre otras frases incómodas de leer. Como vivimos en la era de la información -donde todo es instantáneo-, en menos de 5 minutos ya tienes cientos de comentarios, reacciones y compartidos (shares). Entonces piensas: «¡Ja!, esta publicación está teniendo resultados. Ahora sí que sí.” Pero las interacciones, en su mayoría, son negativas…

Photo by Pixabay on Pexels.com

Veamos qué ocurre en este caso. Personalmente no comulgo con el dicho: “bien o mal, lo importante es que hablen”. ¿Por qué? En Marketing existe el famoso “Worth of mouth” el llamado Marketing de Boca en Boca. Esta es una de las técnicas de mercadeo y publicidad más antiguas que existen. Es una gratuita, donde las personas comparten sus experiencias o ideas sobre un producto o servicio en sus diálogos diarios. ¿Cuántos de nosotros no hacemos eso de manera consciente o inconsciente? Con los nuevos zapatos que le enseñamos a la amiga o el restaurante que visitaste en el fin de semana y colocaste la foto en Instagram con el hashtag #ILiveWhereYouVacation, sin olvidar el “pin” del lugar. Compartimos todo, lo bueno y lo malo.

Un dato sumamente importante: un cliente satisfecho habla bien de la marca con alrededor de 3 personas, mientras que un cliente insatisfecho habla con 10. Ahora imagina esto en las redes sociales. Un poco preocupante considerando el alcance que existe actualmente.

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Dentro del Worth of Mouth podemos identificar factores que motivan a los individuos a entablar conversaciones negativas hacia un producto o servicio según  Blackwell, Engel & Miniard (1993) estos son:

  • Involucramiento: el nivel de interés o involucramiento en el tópico bajo discusión, sirve para estimular la conversación.
  • Auto-esparcimiento: se centra en dar recomendaciones; atrae atención hacia la persona, además de mostrar conocimientos, status, superioridad y da la impresión a las demás personas de que el recomendado posee información privilegiada.
  • Preocupación por otros: deseo genuino de ayudar a algún amigo o familiar para que éste pueda realizar una buena decisión de compra. 
  • Intriga del mensaje: motivación en el entretenimiento que conlleva conversar de ciertos avisos publicitarios o atracciones de venta.
  • Reducción de Incertidumbre: reduce las dudas que conllevan una decisión de compra importante.

Las personas emiten sus comentarios para ser escuchadas y aportar de alguna manera a la sociedad.

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Siguiendo esta línea y los puntos presentados, probablemente un número considerable de usuarios, y de posibles consumidores, están hablando de tu marca, ya sea para mostrar su enojo, burlarse, o hablar sobre su expertise en el campo (sea cual sea). 

Se creó orgánicamente el codiciado Marketing Buzz (que en marketing viral es la interacción de consumidores, que amplifica o altera el mensaje de marketing original) aunque no sea nada favorable para la empresa, como se mencionó en un principio.

La situación se puede trabajar de diferentes maneras, todo depende de la gravedad del asunto. Aquí se debe evaluar el alcance que tuvo la publicación y si se merece o no prestarle atención. En la gran mayoría de los casos, los dueños del negocio optan por dejar la publicación corriendo y luego de un tiempo la borran. Total, “a la gente se les olvida rápido”, piensan.

Lo cierto es que aún cuando la borres, las capturas de pantalla existen y eso quedará literalmente retradado para la posteridad. Si la situación sale de control, lo ideal es emitir expresiones autorizadas en las redes sociales y realmente realizar un cambio en el lenguaje y tono que se utiliza en la marca.

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Una vez se tome la medida, comenzar a trabajar bajo los pilares de contenido en las redes sociales. Estos son: contenido informativo, de entretenimiento, motivacional y promocional. Dándole énfasis al contenido informativo y motivacional de tu negocio. Eso sí, siguiendo el manual de comunicación que toda empresa debe tener, para saber qué se debe publicar y qué no. De esta manera, podemos cuidar nuestra marca y trabajar de manera proactiva, en lugar de esperar el golpe y entonces actuar.

Recordemos que al final del día y detrás de esa pantalla, le estamos hablando no solo a posibles empleados, sino a personas que sienten y padecen. Las mismas que, muy probablemente, no auspicien tu negocio luego.


Dareliz Giselle Nieves Molina, además de profesora en marketing,  pertenece a la American Marketing Association, es co-fundadora de Espacio Creativo Podcast y ejerce como consultora y estratega de Marketing Digital en Molina Communications.

Síguela en Twitter: https://twitter.com/darelizgiselle